Ja enamike nende vaimude ühisnimetajaks on vanad legendid ja uskumused – välja arvatud Tartu vaim, kellele küll Postimehe karikatuuriveerg on omistanud antropomorfse välimuse, kuid tegelikult on selle fraasi taga hoopis pigem filosoofiline elukäsitlus, millesse on kindlasti panustanud palju Tartu Ülikool ja erinevad tudengiorganisatsioonid.
Aga tulles nüüd tänasesse päeva, siis mis tegelikult muudab mõne koha erilisemaks kui mõne teise? Usun, et keegi ei vaidle vastu, kui väidan, et Kalamajas või Uues-Maailmas on rohkem seda kohalikku vaimu kui paljudes teistes piirkondades.
Mis on see, mis nende piirkondades tekitab rohkem sellist kogukondlikku initsiatiivi rohujuure tasemel?
Puidust hooned? Kesklinna lähedus? Traditsioonid ja ajalugu? Tahaks loota, et mitte need faktorid, sest olgem ausad – neid asju järgi teha oleks väga keeruline.
Olen 15 aasta jooksul, mil olen olnud vahelduvalt seotud erinevate vabaühenduste tegevustega, saanud aru, et tegelikult on väga palju kinni inimestes. Siinkohal meenub üks lugu, mida hiljuti kuulsin.
Osad inimesed on nagu munad – alguses õrnad ja haprad, ent keeva veega vastamisi sattudes muutuvad nad tugevaks ja kõvaks. On inimesi, kes on nagu sibulad – kõvad ja veidi kibedad, kuid keevasse vette pannes muutuvad nad pehmeks ja maitsetuks… Ning on ka inimesi nagu kohvi – keevasse vette sattudes muudavad nad vett.
Ja julgekski väita, et tegelikult mingi koha muutumine saab alguse just neist inimestest, kes ei lase end muuta keskkonnal vaid muudavad ise ümbritsevat. Sest olgem ausad, kelle jaoks on Kalamja või Uus-Maailm eelistatud valik? Noorte inimeste jaoks, kes soovivad olla linnale lähedale ja kes üldjuhul on proaktiivsed ja ettevõtlikud. Ehk siis neil on soov muuta asju ning neil on ka alles usk, et muutused on võimalikud. Ja kõige ohtlikum ongi status quo jaoks inimene, kes ei tea, et asju ei saa muuta 
Aga kas siis Nõmmel või Laagril ei olegi lootust, sest need piirkonnad kipuvad saama eelistatud elukohaks inimestele, kes on juba pere loonud ja kes on võibolla minetamas veidi seda sinisilmset nooruslikku naivismi, et kõik on võimalik?
Õnneks tundub, et asi pole nii lootusetu. Siinkohas tasuks meenutada turundusest tuntud teooriat, kuidas kliendid võtavad omaks uue toote. Alguses on nn “pioneerid” e innovaatorid, siis järgnevad varajased omaksvõtjad (early adoptors) jne. Sama joonis on tegelikult kohandatav ka iga uue idee või projekti jaoks.
Ehk siis kui siit edasi minna, siis on tegelikult oluline algselt idee ja mõte “maha müüa” ainult üksikutele kõige aktiivsematele. Ainuke häda on see, et erinevalt uusima ifööni mudelist või robotniidukist ei ole müügitehing nii lihtne. Seda võiks pigem vaadelda B2B müügina, kus ei piisa ühekordsest stiilsest reklaamist, vaid on oluline luua alguses usalduslikud suhted ning tuleb arvestada, et closinguni jõudmine nõuab aega ja kannatust.
Samas eks tulu on ka suurem – kui üks aktiivne inimene on kogukonda kaasatud, siis suure tõenäosusega tähendab see palju igasuguseid toredaid ja vahvaid ettevõmisi läbi aastate. Ja just nii tekivadki uued traditsioonid ja pisemad kogukonnad, mis on vajalikud, et kohale vaim sisse koliks.
Teine turunduses levinud teooria, mis tundub väga hästi haakuvat selliste kogukonnaürituste kultuuri loomisega on 4C(K)-mudel, kus käsitletakse 4 olulist faktorit:
- Tarbija/klient (consumer): ehk siis inimene, kellele projekt on suunatud. Siinkohas on ka igasuguste kogukondlike ürituste puhul sama reegel, mis tavaliste äritoodete puhul – liiga õldine ei ole alati parim. Ehk siis kuigi võib ju tekkida ahvatlus teha pidevalt nn suuri üritusi, et oma kodukohas elu käima tõmmata, siis loodetud efekt võib väikeseks jääda. Samuti tuleks eristada oma klienti ja lõpptarbijat. Näiteks kui kohalik omavalitsus püüab elavdada rohujuure tasandi tegevust näiteks koordineerides kohvikute päeva, siis kas nende eesmärk on eelkõige pakkuda aktiivsematele inimestele vaäljundit, millegi tegemiseks (kohvik, käsitöötuba etc) või on oluline võimalikult palju elanikke lihtsalt tunnikeseks tänavale jalutama tuua?
- Kulu (cost): Iga asjaga kaasnevad kulud ja see on kindlasti üheks suureks takistuseks tegelikult asjade organiseerimisel. Siinkohas aga tuleks mõelda, kas iga vahva kogukondlik üritus peab olema tasuta? Hea ürituse puhul on täitsa mõistlik teha mingi osalustasu – tihti arvatakse, et kui MTÜ korraldab, siis peab olema tasuta, aga see ei ole ju nii. MTÜ ei maksa dividende ja selle eesmärk pole rahaline kasum, kuid nagu iga organisatsioon vajab see ka tegutsemiseks finantsilist kapitali.
- Kommunikatsioon (communication): See on nüüd kindlasti koht, kus KOV peaks appi tulema kui mingi selts või ühing püüab mõnd tegevust käima lükata. Sest kommunikatsioon on asi, mis muutub aina keerulisemaks kuna info hulk on meeletu. Ja kindlasti kui alustada mingi aktiivse kogukondliku tegevusega, siis esimesest päevast peale tasuks mõelda ka oma infokanalite üles seadmisele – uudiskirja listid, FB lehed jne. Nii saab kindel olla, et iga järgmine kord on kogu turundustöö juba lihsam. Ja olen kurbusega tõdenud, et kommunikatsiooni osa on tihti see nõrgim lüli – tehakse nii palju üritusi, mille kohta lihtsalt ei suudeta infot huvilisteni viia
- Käepärasus (convenience): ehk siis kui korraldad midagi, siis püüa teha nii, et osalemine oleks käepärane. Nii asukoht kui aeg. Siinkohal oleks mõistlik hoid silma peal ka oma kodupiirkonna muudel üritustel, et välstada olukorda, kus üritused lihtsalt kuhjuvad. Võibolla kunagi, kui idee on käima läinud ja tekkinud on juba lojaalsete fännide hulk siis võid võtta vabamalt ja eeldada, et teised sinu järgi ajastavad, aga senikaua püüa teha tulek enda üritusele mugavamaks.
Võibolla selle loo lõpuks tuleks küsida, et miks üldse vaeva näha kui selle kogukonnavaimu kasvatamine nii aja- ja energiakulukas on? Siinkohas on tegelikult häid põhjuseid palju:
- Vähem kuritegevust ja üldist vandaalitsemist kuna pahalastele meeldib anonüümsus – mida kokkuhoidvamad on mingi piirkonna inimesed, seda suurem on tõenäosus, et sekutakse ka olukorras, kus otseselt oma vara ohus pole;
- Parem tugivõrgustik – kõigil ei ole vanavanemaid kõrvaltänavas ja meil kõigil on vahepeal abi vaja millegagi. Tundes paremini oma naabruskonda leiad ka inimesi, kellelt abi paluda ja kellega ühiselt toimetades hoida kokku aega ja raha;
- Võimalus muuta oma ümbrust – võibolla on puudu mõni mänguväljak või pargipink. Või rallivad autod liiga kiirelt sinu kodutänavas? Kui minna üksi oma muret kurtma, siis üldjuhul jääb hüüdja hääleks kõrbeks, kuid kui näiteks piirkonna inimesed pead kokku panevad ja siis minnakse soovitud lahendust küsima on juba palju suurem tõenäosus, et miski ka juhtuma hakkab.